Cos’è l’intento dell’utente e come sfruttarlo per ottenere visibilità SEO

Lo “User Intent”, anche detto  “intento di ricerca” è un concetto abbastanza datato e tuttavia si tratta di uno dei più importanti nella SEO moderna.

L’uso crescente del machine learning ha permesso a Google di portarne l’applicazione a nuovi livelli, rendendolo uno strumento fondamentale per l’incremento del traffico organico al proprio sito web.

Con questo articolo, vorrei spiegare:

• i pro e i contro dello User Intent
• perché è importante e
• come ottimizzarlo.

Cominciamo! 🙂

Cos’è lo User Intent?

Lo User Intent, detto anche Search Intent, è l’obiettivo che un utente mira a raggiungere quando cerca su Google o su altri motori di ricerca.

Gli utenti hanno imparato a usare un linguaggio specifico per navigare i risultati di ricerca, e i motori usano dei modelli di apprendimento automatico per capire cosa le persone vogliono esattamente.

In altre parole, lo User Intent consiste nel trasformare il significato implicito in significato esplicito.

Quando cerco “sushi vicino a me“, per esempio, mi aspetto di ricevere una lista di ristoranti di sushi a portata di mano.

Quando cerco “DevOps“, però, potrei voler imparare di più su cosa significa questo termine, oppure capire quali strumenti di DevOps ci sono.

È molto più difficile per un motore di ricerca – in questo caso – decifrare ciò che un utente sta cercando.

Nella SEO, l’intento di ricerca è un fattore di ranking: infatti, se una pagina non soddisfa l’intento che Google ritiene giusto per una determinata parola chiave, essa non verrà posizionata!

Google prende in considerazione molti segnali diversi quando posiziona i risultati di ricerca.

Per semplificare, possiamo raggrupparli in 4 macro categorie:

1. qualità
2. pertinenza
3. autorità
4. esperienza.

Lo User Intent è un segnale di rilevanza (ponetevi questa domanda: “quanto è rilevante un contenuto per una data parola chiave?”).

Soddisfare il Search Intent significa servire contenuti nel formato che gli utenti si aspettano e soddisfare le loro esigenze nel contesto della parola chiave che hanno usato.

Semplice, ma non facile.

Perché l’intento di ricerca è importante?

Se comprendi l’intento di ricerca, è possibile posizionare un singolo contenuto per migliaia di parole chiave.

Gli utenti esprimono lo stesso obiettivo in modi diversi.

Per esempio, “Cosa fare a Milano” è una query identica a “Cose da fare a Milano” e Google comprende che gli utenti vogliono ottenere la stessa risposta.

Entrambi i termini condividono lo stesso intento di ricerca. In parole povere, rispondendo all’intento dell’utente, puoi massimizzare il potenziale di traffico del tuo contenuto.

Se non soddisfi lo User Intent, le tue possibilità di posizionamento sono basse.

Ormai, nella SEO, il Search Intent è diventato potente al pari dei backlink e del contenuto per posizionarsi.

In altre parole, non basta ospitare buoni contenuti sul proprio sito o avere un profilo di backlink ottimizzato. Senza soddisfare lo User Intent, non otterrai traffico.

Come Google determina l’intento dell’utente

Due pietre miliari hanno migliorato significativamente la comprensione da parte di Google dell’intento di ricerca. In primo luogo, il lancio di Hummingbird, un aggiornamento dell’algoritmo avvenuto nel 2013, ha permesso a Google di prendere in considerazione il contesto delle parole e le loro relazioni nel determinare la rilevanza del contenuto.

Prima di Hummingbird, Google abbinava le parole presenti in una query di ricerca alle parole che apparivano nei title tag o nel contenuto presente nel corpo del testo. In altre parole, Google prendeva tutto alla lettera.

Dopo Hummingbird, Google ha iniziato ad associare meglio il significato (semantica) dei termini di ricerca con i risultati.

La macchina è cioè in grado di comprendere ciò che le persone intendevano  veramente con la ricerca.

Hummingbird ha inoltre introdotto il concetto di entità in Google.

Se dovessi cercare di definire cosa sono le entità, direi che sono oggetti semantici, interconnessi, che aiutano le macchine a capire il linguaggio esplicito e implicito.

E questa è la parte cruciale da capire: non si tratta solo delle cose esplicite che dici, ma anche di concetti impliciti, idee e tendenze.

Quindi, User Intent ed entità sono concetti che si basano l’uno sull’altro. La relazione tra le entità aiuta Google a capire l’intento delle query correlate.

La seconda pietra miliare è Rankbrain, l’evoluzione della comprensione della semantica di Google. Rankbrain usa l’apprendimento automatico per mappare le parole in vettori, chiamati Word Embeddings, e abbinarle a parole simili o correlate.

In questo modo, Google può arrivare a capire query che non ha mai visto prima.

Google ha inoltre dichiarato che Rankbrain è la terza componente più importante nell’algoritmo di ranking (fonte).

Tuttavia, è bene non confondere ciò con i cosiddetti “fattori di ranking”.

Rankbrain non è un fattore di ranking, ma una parte della tecnologia di Google responsabile della corrispondenza fra ciò che le persone cercano ed i risultati proposti dal motore di ricerca.

Le sfide più comuni relative allo User Intent

Identificare e ottimizzare per lo User Intent presenta 6 grandi sfide per i SEO:

1. L’intento dell’utente può cambiare nel tempo
2. È difficile identificare l’intento di ricerca su ampia scala
3. I dispositivi fanno la differenza
4. La posizione geografica dell’utente gioca un ruolo importante
5. Google potrebbe mostrare un mix di risultati diversi
6. Le parole chiave possono avere diverse interpretazioni

Vorrei quindi approfondire ciascuna di queste sfide e fornire suggerimenti per risolverle.

L’intento dell’utente non è statico

L’intento dell’utente può cambiare nel tempo man mano che gli obiettivi dei ricercatori cambiano. Un esempio è la parola chiave “Wuhan”, che una volta era un termine di ricerca relativo esclusivamente alla città in Cina.

Tuttavia, da quando è scoppiata la pandemia del Covid, le intenzioni delle persone nella ricerca sono cambiate. Invece di informarsi in merito alla città, gli utenti vogliono saperne di più sull’epidemia del virus.

Così, Google ha iniziato a mostrare Top Stories e risultati relativi al virus invece di siti turistici.

I risultati di ricerca per “Wuhan” sono pertanto cambiati quando è scoppiata la pandemia di Covid.

Nelle sue Quality Rater Guidelines, Google sottolinea esplicitamente che le query cambiano naturalmente nel tempo.

Un altro esempio è la parola chiave “independence day”, che può essere associata sia alla festa nazionale sia al famoso film americano.

Ogni anno intorno al 4 luglio, Google rimescola i risultati di ricerca per mostrare più risultati relativi alla festa rispetto al film.

Come SEO, è essenziale capire queste dinamiche, ottimizzare di conseguenza e misurare il successo nel modo giusto.

I diversi tipi di User Intent

Un malinteso comune è che ogni intento di ricerca rientra in tre categorie: informativo, navigazionale, transazionale.

Questa concezione è superata.

Ci sono molti tipi diversi di User Intent.

Almeno, Google ora mostra una definizione aggiornata dei tipi di User Intent nelle linee guida del Quality Rater:

• Informational = Know and Know Simple
• Navigational = Website and Visit-in-person 
• Transactional = Do and Device Action

In realtà, i chi cerca ha obiettivi molto specifici. Per esempio: “Voglio imparare il significato di una parola” (definizione), “Voglio confrontare i prezzi”, “Voglio trovare un’immagine per la mia presentazione”, “Voglio prenotare un viaggio”.

I percorsi di navigazione degli utenti sono disordinati, ed è per questo che dobbiamo arrivare ad una segmentazione più raffinata.

Alcuni User Intent sembrano semplici mentre il comportamento degli utenti è in realtà molto complesso.

Troppo spesso ci perdiamo nella nozione che un funnel conduca gli utenti, come in una linea retta, dalla consapevolezza alla decisione.

Tuttavia, la maggior parte dei percorsi di ricerca sono più disordinati. In un documento del 2016 di Think With Google, vengono mostrati i touchpoint digitali degli utenti quando svolgono funnel di ricerca più complessi.

I  particolare, Google ha utilizzato i dati clickstream per analizzare le ricerche, i clic, le visite e le visualizzazioni video di diverse persone durante la pianificazione di un viaggio. In uno dei casi studio, “Snapshot of a traveler’s decision-making journey“, il partecipante ha più di 850 punti di contatto digitali nel corso di 3 mesi! Esegue 166 ricerche in totale, il 24% delle interazioni è avvenuto su mobile, e il 24% delle interazioni è avvenuto sulle mappe (19% su Search).

Suggerisco di trovare la tua definizione di User Intent per le parole chiave che ti interessano. Poi chiediti, “cosa vogliono veramente le persone quando cercano questa parola chiave?” e poi trova la tua classificazione.

L’intento dietro una query può anche dipendere dalla posizione di un utente. Per esempio, quando si cerca “Rododendro”, gli utenti potrebbero ottenere risultati per i ristoranti con quel nome se cercano sul loro smartphone e un ristorante con quel nome che è nelle vicinanze oppure risultati relativi alla pianta se questo non è il caso.

Quindi, lo User Intent è basato sulla posizione.

Domande con più significati

Quando una parola chiave ha più di un significato, si parla di “query ambigue” o di “grado di ambiguità”.

Una keyword come “gatto”, per esempio, non è così indicativa di ciò che i ricercatori vogliono come può esserlo “cibo per gatti per stomaci sensibili”.

Più breve è una parola chiave, più alto è il grado di ambiguità.

L’esempio del cibo per gatti è solo uno dei tanti.

Le parole chiave brevi hanno molti intenti. Chi cerca la query “business” potrebbe volere una definizione della parola, scoprire delle idee di business, o magari trovare un corso a tema.

Per una query che possiede più significati, Google distingue tra tre tipi di interpretazioni:

1. Interpretazione dominante: L’interpretazione dominante di una query è ciò che la maggior parte degli utenti intende quando digita la query. Non tutte le query hanno un’interpretazione dominante. L’interpretazione dominante dovrebbe esservi chiara, specialmente dopo aver fatto un po’ di ricerca sul web.
2. Interpretazione comune: Un’interpretazione comune di una query è ciò che molti o alcuni utenti intendono quando digitano una query. Una query può avere più interpretazioni comuni.
3. Interpretazioni minori: A volte si trovano interpretazioni meno comuni. Sono interpretazioni che pochi utenti hanno in mente.

Come risultato dell’ambiguità della query, Google mostra un mix di diversi risultati che potrebbero soddisfare l’interpretazione dominante, comune e minore della parola chiave.

Per i SEO, questo significa che dobbiamo essere consapevoli di quali risultati possono apparire per una parola chiave nella top 10.

Facciamo un esempio.

Per la keyword “software di videoconferenza” Google mostra, nella top 10, 1 sito di recensioni, 2 marche e 7 siti informativi.

Le pagine dei risultati di ricerca mostrano diversi tipi di siti in base a ciò che gli utenti si aspettano!

Questo è il potere dello User Intent.

Capirlo significa capire che Google potrebbe limitare il numero di risultati da un particolare sito.

Le parole chiave lunghe, tuttavia, hanno un basso grado di ambiguità. La parola chiave “idee di business per studenti universitari in Kenya” genera risultati molto precisi e dello stesso tipo: elenchi con idee specifiche per persone che vivono in Kenya.

Come ottimizzare per lo User Intent

Per ottimizzare per lo User Intent, dobbiamo fare due cose: identificare lo User Intent e capire le aspettative degli utenti.

Identificare lo User Intent può essere molto semplice quando abbiamo a che fare con una singola parola chiave: basta cercare su Google la parola chiave e guardare i siti e i tipi di contenuto che Google posiziona in alto.

È possibile ricavare lo User Intent dalle prime posizioni come una profezia che si autoavvera.

Se Google posiziona molti articoli testuali, probabilmente occorre scrivere un articolo per posizionarsi.

Se vedi dei tool, probabilmente hai bisogno di crearne uno a tua volta. Il contenuto più performante avrà la meglio.

Dovresti prestare molta attenzione al titolo dei risultati perché potrebbero dirti di che tipo di contenuto hai bisogno: recensioni, una definizione, long-form, una pagina di prodotto, ecc.

Tuttavia, identificare l’intento di ricerca su un ampio paniere di parole chiave è una sfida, perché non è possibile guardare tutti i risultati di ricerca per migliaia di parole chiave.

Per risolvere questa sfida, esiste un metodo per invertire lo user intent in base alle caratteristiche della SERP che Google mostra per una parola chiave.

Google vuole fornire a chi cerca la migliore risposta possibile, e lo fa “pompando” i risultati di ricerca grazie alla presenza di moduli come le Mappe, le Shopping Ads, i Caroselli di Immagini, i Video, ecc .

Utilizzando uno strumento di terze parti tipo SEMrush per ottenere una lista di SERP Features che appaiono per le vostre parole chiave, possiamo lasciare che Google faccia il lavoro al posto nostro e noi possiamo imparare dai risultati di ricerca.

Purtroppo, non possiamo guardare un numero per quantificare il Search Intent.

Google non ci dice “il tuo articolo soddisfa l’Intento degli utenti all’80%”.

Invece, abbiamo bisogno di applicare un mix di buon senso e di dati per comprendere il modo in cui Google identifica l’intento dell’utente per una parola chiave o un insieme di parole chiave.

Il secondo passo, capire le aspettative degli utenti, è difficile. Google esprime le aspettative degli utenti come “Bisogni soddisfatti”, uno spettro di quanto i risultati di ricerca siano utili per gli utenti.

I risultati rientrano in una delle 5 categorie:

• Soddisfa pienamente i bisogni dell’utente
• Soddisfa altamente i bisogni dell’utente
• Soddisfa moderatamente i bisogni dell’utente
• Soddisfa leggermente i bisogni dell’utente
• Non riesce a soddisfare i bisogni dell’utente

Si noti che le query ambigue non possono avere valutazioni “Fully Meets Needs” perché hanno molteplici interpretazioni. “Soddisfa pienamente i bisogni dell’utente” può essere assegnato solo quando c’è una risposta chiara alla ricerca.

Questo è il motivo per cui assistiamo a fluttuazioni più numerose nei risultati di ricerca per parole chiave brevi.

“Soddisfa altamente i bisogni dell’utente” si applica ai risultati che soddisfano l’interpretazione comune di una query e hanno un alto grado di autorità, precisione e credibilità.

Google fa notare che i risultati che soddisfano altamente le esigenze degli utenti spesso hanno alcune o tutte le seguenti caratteristiche:

1. Sono di alta qualità
2. Hanno autorevolezza
3. Sono divertenti/umoristici
4. Sono aggiornati e freschi

I risultati medici e scientifici devono rappresentare un consenso ben consolidato ed essere accurati.

Un metodo utile per mettere a punto il targeting dello User Intent e le aspettative degli utenti è il cosidetto “Content Tuning”. Consiste nel pubblicare i contenuti secondo la propria migliore comprensione dell’intento di ricerca e poi monitorare per quali query Google cerca di posizionarli, per poi espandare i contenuti nel tempo.

Google testa i nuovi contenuti nei risultati di ricerca, e il “Content Tuning” è un modo efficace per segnalare a Google che il proprio contenuto è il migliore.

Per i marketplace e altri aggregatori, le aspettative degli utenti devono essere misurate a livello di prodotto.

Devi quindi chiederti se una pagina di prodotto o di categoria soddisfa e supera le aspettative e costruire o ottimizzare le caratteristiche di conseguenza.

Per concludere…

Soddisfare l’intento dell’utente è uno dei fattori più critici per ottenere un buon posizionamento nella ricerca di Google. L’intento non è statico, quindi dobbiamo capirlo e monitorarlo per le parole chiave per le quali vogliamo posizionarci.

Per determinare l’intento dell’utente, Google guarda il contesto (luogo, dispositivo, ricerche precedenti) in cui gli utenti cercano, quali risultati sono disponibili e quanto la query utilizzata dall’utente è vicina ad altre query già note.

Noi SEO possiamo guardare i primi risultati e le caratteristiche della SERP per imparare da Google ed identificare l’intento dell’utente.

Poi, dobbiamo tradurlo in contenuti e mirare a soddisfare le aspettative degli utenti nel contesto specifico della parola chiave utilizzata.

Man mano che la tecnologia di Google si evolve, capisce meglio il significato implicito dietro le ricerche degli utenti.

Non è perfetto – ancora – ma dobbiamo aspettarci che raggiunga un livello simile a quello umano nel tempo.

Ciò dovrebbe anche portare a continue fluttuazioni di ranking nel momento in cui accadono grandi eventi (politici, socio-economici o ambientali) oppure quando vengono lanciati aggiornamenti dell’algoritmo.